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竞争模式成本中移动变局 领跑移动互联网李跃需跨3道坎

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中移动集团5月31日干部大会的召开,实现了其公司总经理由李跃对王建宙的转换。王建宙在任的六年里,审时度势,缔造了其全球第一运营商的神话。面对云计算移动互联网的新机遇、新挑战,李跃又如何掌舵移动,在商战中游移,人们坐视以待。

  TD之困 战略创新成必需

  在3G标准制度发展的进程中,中移动提出并努力推进的TD标准走出了国门,充分参与了3G游戏规则的制定并得到了国际同仁的广泛认可。随着技术的不断成熟与中移动的不懈努力,其发展的TD-LTE标准也有望在今年十月全球电信组织确立的4G标准中脱颖而出成为标杆。

  与中移动3G制式的成功相比,TD产业的发展却命运多舛。中移动先后推出的TD上网本、上网卡、定制手机电子书等产品,市场反响并不如预期强烈。同时,中移动与苹果的合作也没有实质进展。

  中移动在3G产业上全面开花战略以及与腾讯竞争的飞信和手机支付、三网融合等领域的挫败都迫使其唯有采取战略创新,才能突破繁乱之困。而战略创新的关键则在乎战略定位的精准。对中移动而言,主动辟出支撑层业务,利用产业融合机会进一步加大进入交叉性信息业的力度;积极主动与应用支撑层业务(如腾讯等)建立分工协作关系,这是推动增值业务繁荣才是当务之急。

  跨界之困 管理创新成高招

  面对移动语音市场逐渐饱和与数据增值业务的迅速发展,中移动已不满足于仅仅成为管道的提供者,努力要实现从“移动通信专家”到“移动信息专家”的转型。但其纷繁复杂的业务因为分散了资源,又成为其前进的绊脚石,使之在银联主导的13.56MHz的NFC手机支付方式的竞争中失势,而不得不暂停2009年主推的手机支付业务方式RF-SIM。另外在飞信、三网融合方面的困境也使中移动不得不寻求管理创新以期突围。

  李跃电信企业管理方面的集中管理思想仍具有强大的指导意义。其管理理念的一个重要原则在于高度重视技术进步对管理与服务模式创新的影响。中移动的管理和服务创新,也应以这条主线来贯穿,根据不同的技术进步的要求,确定不同的管理和服务模式。

  面对全球化与世界经济一体化的挑战,以及信息技术进步带来的机遇,李跃审时度势,及时实现了信息化指导下的集中管理之规模化管理。在此管理模式下,中移动完成了其工业化的一跃,成为低成本、大规模、大生产、流水线,规模经济的代名词。

 仍然是从技术进步角度入手。如果说,互联网1.0时代的特征,确实在相当大程度上体现了集中的特点,那么到了2.0时代——也就是云计算和移动互联网时代,分布式计算、分散化增值业务模式将成为新特点,“运营商开始面临更多的竞争对手”不可避免,移动信息专家必须具体适应分布式计算的管理能力,建立统分统合的双层管理机制。

  就中移动的实际来说,处理好内部管理系统与业务支撑系统之间、业务支撑系统与增值业务应用之间的统分关系,就是一个现实问题。建议李跃将集中管理升级到2.0版,发展为“集中管理、多元服务”,把面向产品和服务多样化的支撑服务本身,当作一个管理层次来对待。

  竞争之困 模式创新成关键

  从有关部门和中移动财报公布的数据来看,中移动和其他运营商的差距正在缩小,财务增长也出现放缓迹象。据今年4月份中国3G用户数统计,截至4月底的中国三大运营商中,移动3G用户为840.3万户,联通3G用户为550万,中国电信3G用户为605万,三者之间差距不大,其中联通和中移动的3G用户增长量还出现了下滑。

  面对竞争拐点,创新商业模式成为关键。第一,结合竞争战略创新商业模式。由2.0时代的技术进步引发的服务模式的创新,有几点同以往中移动面对的挑战不同。

  首先,随着移动互联网增值业务的发展,成本竞争将转向成本与增值并重的竞争。以往电信业竞争中,市场饱和、客户饱和使价格竞争日益突出,而价格竞争归根结底是成本的竞争。对策就是降低成本。但如果大家都打价格战,打到最低成本了,这种策略就不管用了。对于移动互联网来说,这个问题十分现实。因为还没看到多少移动互联网商业模式仅仅靠成本竞争就可以取得成功,更多是靠多样化的增值,创造用户价值。

  其次,随着云计算的广泛应用,现在流行的规模经济竞争,将转向规模经济与范围经济并重的竞争。规模经济强调通过高度集中统一,通过规模化,来取得成本优势;范围经济则强调通过多元分散,通过个性化,取得增值优势。

  对这种形势,李跃也有所认识,他说:根据电信业的特点,内部运营可分为“前台”和“后台”。类似于制造业生产与营销分离的模式。在客户高接触的“前台”,要以客户为中心进行组织,满足其多样化需求;在客户低接触的“后台”,着重于转换过程的低成本高效率,实现规模效益。这就从战略上区分了基于多样化需求的范围经济效益与基于成本效率的规模经济效益的不同。

  第二,从基于应用的直接服务,转向基于平台的间接服务。对中移动来说,模式创新不能简单等同于设计商业模式,尤其不同于直接设计增值业务的商业模型。

  以客户为中心,不等于冲到一线直接为客户服务。互联网增值业务与电信增值业务不同,它不可能在营业厅里完成,需要进行产业分工和业态分离。互联网商业发展的经验表明,采取基础业务与增值业务分离,二者形成双边市场交叉补贴,是受到网民普遍欢迎的服务模式。

  这就在客观上,要求模式创新坚持开放的总方向。联发科不做手机成品,而是只做平台和系统这种“半成品”,看起来是离客户远了,但由于通过平台开放和系统开放,更好激发了增值商为客户进行小批量多品种设计生产的积极性,最终产品离客户反而更近了。

  仅仅是“将小规模、个人化、无定性的电信运营系统改造为大规模、标准化、较稳定的服务系统”,或“基于B2C电子商务的I、T和M模式”,都难以应对未来云计算和移动互联网的挑战。云计算的主要模式(IaaS、PaaS、SaaS)的重心,在I、P、S。不能仅仅立足于通过运营程序标准化来改进产品、过程和服务的适用性,而是要彻底开放支撑平台,形成通过“集中降低规模化成本、通过分散创造个性化价值”的统分结合两层经营的管理模式。

  说起来,中移动的Mobile Market(MM)模式倒真正是中移动管理创新未来的希望,因为它最充分体现了集中的开放平台与分散的增值业务既分离又统一的特点。 

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